Top 5 # Xem Nhiều Nhất Xây Dựng Thương Hiệu Cho Ngành Du Lịch Việt Nam Mới Nhất 3/2023 # Top Like

Theo báo cáo tổng kết chín tháng của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, tính đến hết tháng 9/2012, du lịch Việt Nam thu hút 4.853.155 lượt khách quốc tế, phục vụ khoảng 25,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 110 ngàn tỉ đồng, lần lượt tăng 13%, 6,6% và 15% so với cùng kỳ năm trước. E-paper

Để tạo sức hấp dẫn cho du lịch Việt Nam cần sự chung sức của cả cộng đồng

Đây là một kết quả được đánh giá là khả quan trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và trong nước.

Bên cạnh đó, trong một báo cáo của Công ty Europe-Monitor International tại hội chợ du lịch World Travel Market vừa diễn ra tại Anh, ngành khách sạn tại Việt Nam dẫn đầu về tỷ lệ tăng trưởng gộp hằng năm (Compound Annual Growth Rate – CAGR) tại khu vực châu Á trong giai đoạn 2012-2016, báo hiệu một nguồn cung lớn cho thị trường du lịch trong những năm sắp tới.

Ngành du lịch được đánh giá là một trong những ngành kinh tế trọng yếu của Việt Nam, góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho lao động phổ thông và thu hút nguồn ngoại tệ lớn từ nước ngoài.

Tuy nhiên, nhằm đảm bảo tốc độ phát triển bền vững của ngành du lịch bản địa trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế khốc liệt hiện nay, những nhà quản lý du lịch công cần vạch ra một chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến rõ ràng và mang tính dài hạn.

Những vấn đề cần quan tâm trong tiếp thị du lịch

Trong quá trình xây dựng một kế hoạch quảng bá du lịch hiệu quả, mỗi điểm đến du lịch, dù lớn hay nhỏ, đều cần xác định và đánh giá những vấn đề cốt lõi sau:

(1) Văn hóa bản địa (ẩm thực, tôn giáo, nghệ thuật, âm nhạc, v.v…)

(2) Địa lý (tài nguyên thiên nhiên, các nước láng giềng, v.v…)

(3) Lịch sử địa phương

(4) Con người

(5) Chính trị

(6) Hạ tầng cơ sở ngành du lịch (đường sá, phương tiện đi lại, khách sạn, v.v…)

(7) Sự an toàn

(8) Các dịch vụ phụ trợ (công ty du lịch, thủ tục xuất nhập cảnh, v.v…)

(9) Các hoạt động du lịch (tắm biển, leo núi, viếng thăm di tích lịch sử/văn hóa, v.v…)

(10) Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của kế hoạch tiếp thị du lịch

Tư duy khác biệt hóa trong tiếp thị điểm đến

Xu hướng quảng bá du lịch hiện nay vẫn tập trung vào khai thác hình ảnh “cát vàng, biển xanh, nắng ấm” cho các điểm đến du lịch gần biển. Vô hình trung, việc này khiến cho du khách quốc tế khó phân biệt và lựa chọn giữa những điểm đến du lịch bờ biển hiện nay.

Khi các điểm đến du lịch hàng đầu chạy đua phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ địa phương và đẩy mạnh quảng bá, câu hỏi được đặt ra liệu du khách quốc tế mong muốn những sản phẩm dịch vụ cao cấp giống nhau ở mọi điểm đến, hay họ sẽ lựa chọn những địa danh với những đặc trưng riêng?

Du khách hiện đại cần gì?

Cuộc chiến đấu tranh giành khách hàng trong thế kỷ XXI sẽ diễn ra trong tâm trí và trái tim của họ và đó là lý do quảng bá du lịch cần có một chiến lược quản lý thương hiệu hiệu quả.

Một thương hiệu mang đến những giá trị về tinh thần, tình cảm và góp phần định hình “cái tôi” của người sử dụng; mỗi thương hiệu có những cá tính riêng và là sự kết tinh của những giá trị của sản phẩm.

Khi du khách đưa ra một lựa chọn về thương hiệu, trong trường hợp này là lựa chọn một điểm đến để du lịch, họ đang đặt ra một khẳng định về phong cách sống riêng của mình.

Những ví dụ rõ ràng hơn là các bưu thiệp địa phương, những món đồ lưu niệm, những bức hình được chia sẻ cùng người thân và bạn bè, nhằm khẳng định chủ nhân đã đặt chân đến những điểm đến nổi tiếng.

Những đặc điểm của du khách hiện đại là niềm đam mê đối với những thương hiệu lớn, một quỹ thời gian nghỉ ngơi hạn hẹp, chi tiêu tiết kiệm và thông minh hơn, cũng như khó tính hơn trong việc lựa chọn một điểm đến du lịch.

Những vấn đề tiềm ẩn trong xây dựng thương hiệu điểm đến

Một trong những vấn đề đặc trưng của tiếp thị du lịch là sự phức tạp trong mối liên hệ giữa những nhóm quyền lợi và khó khăn trong kiểm soát tuyệt đối.

Người quản lý du lịch công không chỉ phải quan tâm những đặc điểm tự nhiên của sản phẩm du lịch mà còn cần biết về các yêu cầu chính trị, xã hội và kinh tế.

Ngoài ra, họ ít có quyền kiểm soát đối với một số nhóm quyền lợi, ví dụ như các công ty tư nhân và các cơ quan chính phủ khác. Có thể liệt kê sáu nhóm quyền lợi chính sau:

1. Các cơ quan chính phủ cấp trung ương và địa phương

2. Phòng thương mại

3. Các công ty tư nhân

4. Các tổ chức bảo vệ môi trường

5. Các hiệp hội chuyên ngành

6. Các tổ chức vận động xã hội

Một nhà quản lý du lịch thành công cần phải biết cân bằng giữa việc sử dụng những công cụ quảng bá du lịch hiện đại và đảm bảo các quyền lợi của địa phương, khu vực và quốc gia.

Ngoài ra, một vấn đề khác mà những người làm công tác quảng bá du lịch tại các thị trường quốc tế thường gặp phải là sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu sản phẩm toàn cầu khác, vốn có một ngân sách quảng bá lớn hơn nhiều.

Chính vì vậy, những thương hiệu điểm đến du lịch cần tập trung đầu tư vào các thị trường ngách với chi phí thấp hơn và mang lại hiệu quả cao hơn.

Ngoài ra, những giá trị này cần được đánh giá có phù hợp với nhu cầu hiện tại của khách hàng và mức độ cạnh tranh đối với các điểm đến tương tự.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa nhiều điểm đến hiện nay, việc định hình một thương hiệu độc đáo và khác biệt là vô cùng cần thiết, giúp tạo ra các lợi thế cạnh tranh lâu dài và dễ dàng hơn cho các công tác quảng bá.

Cuối cùng, người phụ trách phát triển thương hiệu du lịch địa phương cần nắm vững câu nói nổi tiếng của Darwin về Thuyết tiến hóa “Không phải những giống loài mạnh hoặc thông minh nhất sẽ tồn tại, mà là những giống loài thích nghi nhanh nhất với những thay đổi trong môi trường sống”.

Làm khác biệt sản phẩm là chiến lược chung thứ hai. Làm khác biệt hình ảnh điểm đến mang lại sự bảo vệ nhất định trước các đối thủ cạnh tranh nhờ vào sự trung thành và ít nhạy cảm trước giá cả của khách hàng. Việt Nam đã lựa chọn thông điệp “Vietnam, timeless charm” và hình ảnh đóa hoa sen cách điệu. Vấn đề đặt ra là hình ảnh này cần phải cụ thể hóa như thế nào để tạo sự nhận biết rõ ràng và gây ấn tượng mạnh đối với công chúng?

Chiến lược tập trung hay chiến lược chuyên sâu là chiến lược chung thứ ba. Ở đây, điểm đến tập trung vào một nhóm người mua nhất định, một phân đoạn thị trường hay một loại hình du lịch. Trên thực tế, có hai dạng: tập trung vào sự khác biệt sản phẩm và tập trung vào chi phí. Với một chiến lược chuyên sâu, một điểm đến có thể trở thành “một con cá lớn trong một chiếc ao nhỏ”.

Theo đó, hình ảnh “vẻ đẹp bất tận” của Việt Nam phải được cụ thể hóa phù hợp với từng thị trường mục tiêu. Với khách du lịch Nga, đó sẽ là vẻ đẹp bất tận của các bãi biển, là sự hấp dẫn của ẩm thực thủy hải sản; với khách du lịch Pháp, đó sẽ là vẻ đẹp bất tận của các di sản văn hóa cũng như sự phong phú của văn hóa các dân tộc thiểu số; với khách du lịch Mỹ, đó sẽ là vẻ đẹp bất tận của cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp, với sự đa dạng của các loại hình du lịch trải nghiệm, khám phá…

Để cụ thể hóa hình ảnh thương hiệu Du lịch Việt Nam, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam” đã thực hiện 1.000 cuộc điều tra phỏng vấn với 400 khách du lịch quốc tế, 400 khách du lịch nội địa, 140 cộng đồng dân cư, 30 Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 30 doanh nghiệp lữ hành và khách sạn tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh và thu được một số kết quả cơ bản sau:

Thương hiệu Du lịch Việt Nam hiện nay đang được định vị tốt trong các yếu tố về: Con người Việt Nam; Cảnh quan thiên nhiên; Ẩm thực. Các địa danh được định vị tốt nhất trong thị trường là Hạ Long và Hà Nội. Trong đó, các giá trị liên quan đến con người Việt Nam: tính niềm nở, mến khách; văn hóa lối sống có định vị tốt nhưng không xác định rõ được địa bàn cụ thể; Ẩm thực có sự ghi nhận của thị trường nhưng không có tính khả thi do Thái Lan đã sử dụng chiến dịch định vị “Thailand – the kichen of the world” một thời gian dài cùng việc phát triển hệ thống nhà hàng, văn phòng đại diện ở các thị trường. Giá trị cảnh quan thiên nhiên phong phú, độc đáo mà biểu tượng là Di sản Thiên nhiên thế giới vịnh Hạ Long gắn với cảnh quan trên biển, phù hợp định hướng phát triển sản phẩm du lịch của chiến lược, quy hoạch giai đoạn tới, đã được định vị tốt ở thị trường.

+ Các yếu tố định vị chính

Bản chất thương hiệu – các yếu tố cốt lõi thương hiệu Du lịch Việt Nam định vị với các giá trị đa dạng sắc thái trong cả tự nhiên và văn hóa, tập trung chính vào các yếu tố sau: phong cảnh thiên nhiên đa dạng gắn với các dòng sản phẩm chính là du lịch biển, du lịch sinh thái; văn hóa đa sắc tộc, con người, lối sống, ẩm thực gắn với dòng sản phẩm du lịch văn hóa.

Các giá trị này là những giá trị thương hiệu chính của toàn bộ kiến trúc thương hiệu.

Tính cách thương hiệu được xác định làTính truyền thống; tính duyên dáng; tính mở – phát triển.

Xác lập cấu trúc thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam

Thương hiệu du lịch quốc gia cần được xác lập dựa trên các thương hiệu du lịch vùng, thương hiệu du lịch địa phương, thương hiệu các sản phẩm du lịch, thương hiệu các doanh nghiệp du lịch. Trong các điều kiện của Du lịch Việt Nam hiện nay, có thể thực hiện theo hai cấu trúc thương hiệu chính là:

Cấu trúc 1: Thương hiệu Du lịch Việt Nam là thương hiệu bao trùm với các giá trị cốt lõi thương hiệu tập trung vào các dòng sản phẩm chính và giá trị cảm nhận. Các thương hiệu nhánh gồm: thương hiệu sản phẩm du lịch biển, đảo; thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa; thương hiệu sản phẩm du lịch sinh thái; thương hiệu sản phẩm du lịch đô thị. Dưới các thương hiệu nhánh này là hệ thống thương hiệu các sản phẩm du lịch trong từng dòng sản phẩm. Cấu trúc này khá tương đồng với đề xuất của chuyên gia quốc tế tại Chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án ESRT). Cấu trúc này có thế mạnh về định hướng thị trường. Dưới đây là phác thảo ý tưởng xây dựng hình ảnh nhận diện cho ba dòng sản phẩm chính của Du lịch Việt Nam:

Hình ảnh chủ đạo chiếm diện tích lớn, nổi bật giá trị cốt lõi của thương hiệu như sản phẩm du lịch biển là hình ảnh Hạ Long, sản phẩm du lịch văn hóa là sự đa dạng của văn hóa lối sống phong tục, sản phẩm du lịch sinh thái là thiên nhiên xanh.

Hình ảnh bổ trợ sử dụng nhiều hình ảnh cùng chủ điểm với kích thước nhỏ, sắp thành hình chữ S – bản đồ Việt Nam theo trục dọc, gắn kết với hình ảnh chủ đạo như:

Sản phẩm biển là các bãi tắm nghỉ dưỡng nổi bật tại Đà Nẵng, Khánh Hòa, Bình Thuận, Phú Quốc…

Sản phẩm du lịch văn hóa là nụ cười của đồng bào dân tộc, thể hiện tính mở, thân thiện, đầy bản sắc nhưng vô cùng năng động.

Sản phẩm du lịch sinh thái là sắc xanh đa dạng từ Hà Giang, Sapa đến đồng bằng sông Hồng, rừng khộp Tây Nguyên và miệt vườn đồng bằng sông Cửu Long.

Biểu tượng và slogan Timeless Charm gắn với slogan của từng sản phẩm nhánh. Kết cấu thông điệp được xây dựng với cấu trúc:

Vế 1: tính từ + danh từ thể hiện giá trị cốt lõi như Blue ocean với sản phẩm du lịch biển, Diversity culture với sản phẩm du lịch văn hóa, Green nature với sản phẩm du lịch sinh thái.

Vế 2: tính từ cảm xúc thể hiện giá trị thu nhận của khách hàng với Cool feeling của sản phẩm biển, Warm feeling của sản phẩm văn hóa và Fresh feeling của sản phẩm sinh thái.

Cấu trúc 2: Thương hiệu Du lịch Việt Nam là thương hiệu bao trùm với các giá trị cốt lõi thương hiệu tập trung vào các vùng. Các thương hiệu nhánh gồm:

Thương hiệu đồng bằng Sông Hồng và duyên hải Đông Bắc có hình ảnh chủ đạo: thắng cảnh Hạ Long và đô thị cổ Hà Nội; Giá trị cốt lõi: thắng cảnh và sự kỳ bí của kiến tạo thiên nhiên – văn hóa đặctrưng của nền văn minh lúa nước; Sản phẩm: du lịch biển, du lịch văn hóa.

Thương hiệu duyên hải miền Trung có hình ảnh chủ đạo: Khánh Hòa, Bình Thuận, Đà Nẵng; Giá trị cốt lõi: các bãi biển dài, chất lượng nghỉ dưỡng cao; Sản phẩm: du lịch biển, du lịch văn hóa.

Thương hiệu trung du, miền núi Bắc Bộ có hình ảnh chủ đạo: núi cao, đa dạng sắc thái dân tộc thiểu số; Giá trị cốt lõi: các hoạt động, tập tục của dân tộc vùng cao; Sản phẩm: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái.

Thương hiệu Bắc Trung Bộ có hình ảnh chủ đạo: cố đô Huế; Giá trị cốt lõi: Các nét văn hóa cung đình giữa các di tích cố đô Huế; Sản phẩm: du lịch văn hóa.

Thương hiệu Tây Nguyên có hình ảnh chủ đạo: người dân tộc Ê Đê trên lưng voi giữa núi rừng; Giá trị cốt lõi: nét văn hóa đặc trưng của dân tộc giữa núi rừng Tây Nguyên; Sản phẩm: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái.

Thương hiệu Đông Nam Bộ có hình ảnh chủ đạo: sức sống hiện đại của TP. Hồ Chí Minh và các hoạt động đô thị, MICE; Giá trị cốt lõi: sự năng động của đô thị hiện đại với dáng dấp đầy quyến rũ; Sản phẩm: du lịch MICE;

Thương hiệu đồng bằng sông Cửu Long có hình ảnh chủ đạo: miệt vườn sông nước, đa dạng sinh học; Giá trị cốt lõi: Cuộc sống sông nước trong sự đa dạng sinh học đặc thù trên hệ thống kênh rạch; Sản phẩm: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái.

Dưới các thương hiệu nhánh này là hệ thống thương hiệu các địa phương, các sản phẩm du lịch, các doanh nghiệp du lịch ở từng vùng. So với cấu trúc 1 thì cấu trúc này có thế mạnh về tổ chức, quản lý.

Thực tế là, khi xây dựng thương hiệu điểm đến, việc cụ thể hóa các hình ảnh chủ đạo và giá trị cốt lõi trên phương tiện truyền thông là rất cần thiết nhưng một nội dung cũng hết sức quan trọng là khách du lịch biết đến thương hiệu khi họ đến điểm đến. Thêm nữa, thương hiệu phải là sản phẩm kết tinh của thực tế; không bao giờ là lời hứa về khả năng trong tương lai hoặc chỉ là những điều mong muốn. Vì vậy, thách thức đối với điểm đến là xác định những lĩnh vực có thể đã không đáp ứng được mong đợi của khách và tìm cách khắc phục. Không có sự liên kết giữa lời hứa thương hiệu như đã cam kết trong truyền thông, và trải nghiệm của khách tại điểm đến sẽ làm mất niềm tin vào thương hiệu điểm đến. Du khách sẽ cảm nhận được giá trị thương hiệu thông qua trải nghiệm của mình tại điểm đến. Mỗi lần tiếp xúc với con người và địa điểm trong quá trình lưu trú tại điểm đến, từ khi bước xuống sân bay, thông qua chất lượng nơi ở đến sự chào đón của những người dân địa phương sẽ quyết định nhận diện điểm đến. Những điểm chính mà khách tương tác với điểm đến có thể làm họ hài lòng hoặc mất tinh thần, thường được gọi là “các điểm tiếp xúc khách hàng” hoặc “những thời điểm thích hợp”. Bộ phận chuyên trách về quản lý thương hiệu phải nhận biết được khi nào “những thời điểm thích hợp” có thể xảy ra và bảo đảm khách sẽ có trải nghiệm tích cực ở từng điểm “tiếp xúc khách hàng”. Khi hình ảnh một đất nước càng tuyệt vời thì càng có nhiều người muốn đến thăm đất nước ấy, và tiếp tục mở rộng, lan truyền đến các khách hàng tương lai khác.

Khi bàn về “Thương hiệu quốc gia”, tác giả Simon Anholt cho rằng “Danh tiếng của các quốc gia cũng giống như thương hiệu của các công ty và sản phẩm”. Hình ảnh và thương hiệu của một đất nước ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các “đối tượng mục tiêu” như các nhà đầu tư nước ngoài, khách du lịch, người tiêu dùng, giới truyền thông, đối tác kinh doanh… Xây dựng thương hiệu vì thế là một nội dung vô cùng quan trọng giúp định vị hình ảnh về điểm đến trong tâm trí công chúng.

Tài liệu tham khảo:

Cliff Shultz, Cạnh tranh và điểm đến du lịch, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright 2007-2008

Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: The Free Press.

Simon Anholt, Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, Butterworth-Heinemann, 2005 (2nd edition)

Đỗ Cẩm Thơ (Chủ trì) và cộng sự, Đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam”, Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch, Hà Nội, 2013

ThS. Nguyễn Thu Thủy

(Nguồn: Tạp chí Du lịch)

Thương hiệu du lịch quốc gia và du lịch địa phương

Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó.

Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó.

Không ít quốc gia bao gồm nhiều vùng, nhiều điểm đến du lịch khác nhau với những đặc trưng riêng, đem lại cho khách du lịch những giá trị nhất định. Thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng từ những đặc trưng này. Một số điểm du lịch này tạo lập được cho mình những thương hiệu riêng như du lịch Phuket (Thái Lan), Vennice (Italia) hay nhiều điểm du lịch khác. Thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bao trùm thương hiệu của các vùng, các điểm du lịch trong quốc gia đó. Thương hiệu của một vùng, điểm du lịch trong một nước sẽ mang những đặc trưng, thuộc tính của thương hiệu du lịch quốc gia (Hình 1).

Hình 1: Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ

Thương hiệu du lịch nằm ở các cấp độ khác nhau từ cấp độ quốc gia, vùng, tỉnh thậm chí là tới từng doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch quốc gia được thể hiện nhiều ít khác nhau ở các điểm đến du lịch cấp vùng, tỉnh hay ngay trong từng sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch, tùy theo đặc điểm của các điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ. Một số điểm đến làm nổi bật giá trị cốt lõi này của thương hiệu quốc gia trong khi điểm đến khác làm nổi bật những giá trị cốt lõi khác. Có những điểm đến có tài nguyên du lịch đặc sắc sẽ thể hiện giá trị cốt lõi đậm đặc hơn những điểm đến có tài nguyên du lịch kém đặc sắc hơn (Hình 2).

Hình 2: Các cấp độ thương hiệu

Nếu như thương hiệu du lịch doanh nghiệp tập trung cho những đoạn thị trường cụ thể, thương hiệu du lịch một điểm đến, một vùng du lịch có xu hướng hướng tới nhiều đoạn thị trường hơn. Cũng tùy vào đặc trưng của tài nguyên di lịch, tiềm năng, quy mô cũng như hiện trạng phát triển của từng vùng mà một điểm du lịch có thể tập trung vào một đoạn thị trường hoặc một số đoạn thị trường. Ở phạm virộng hơn là quốc gia, cũng vậy. Có những quốc gia tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định. Trong khi các nước có tài nguyên du lịch đa dạng như Việt Nam có thể lựa chọn thị trưởng rộng rãi hơn.

Một đề xuất của Dự án ESRT (2013) giới thiệu bốn đặc trưng thương hiệu của du lịch Việt Nam là thời gian (time), bí ẩn (mistery), cam kết (commitment) và tập trung (intensity). Một đề xuất khác có thể phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ ” Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam ” (Chủ nhiệm đề tài Đỗ Cẩm Thơ, 2013), với bốn đặc trưng của du lịch Việt Nam là duyên dáng, truyền thống, năng động và cởi mở. Các đặc trưng này thể hiện các giá trị mà sản phẩm du lịch Việt Nam đem tới cho khách du lịch.

Từ thương hiệu du lịch quốc gia, các thương hiệu du lịch phát triển cho các dòng sản phẩm đang được phát triển. Đó là những đặc trưng của các lợi ích, những trải nghiệm du lịch văn hóa, du lịch biển, du lịch sinh thái và dừng chân tham quan thành phố (city break – loại hình du lịch dừng chân và tham quan thành phố được xem xét như là một loại hình du lịch văn hóa trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tới năm 2020, tầm nhìn 2030. Nhóm chuyên gia xây dựng tư vấn của dự án EU hỗ trợ xây dựng Kế hoạch marketing du lịch Việt Nam giai đoạn 2020, tầm nhìn 2030 mà tác giả tham gia dựa trên nghiên cứu, đánh giá của các chuyên gia, các nhà kinh doanh du lịch đề xuất đưa loại hình du lịch City break như một dòng sản phẩm du lịch riêng do những giá trị hấp dẫn và tính đặc trưng phổ biến của nó). Đây là những gợi ý quan trọng trong việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương.

Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam

Ở cấp địa phương, hoạt động xúc tiến nói chung và phát triển thương hiệu đang bắt đầu được quan tâm. Xuất phát từ nhu cầu quảng bá, xúc tiến, một số vùng đã bước đầu quan tâm tới xây dựng thương hiệu du lịch của vùng mình, địa phương mình mà trước hết là bộ nhận diện thương hiệu. Điển hình là TP. Hồ Chí Minh đã xây dựng một thương hiệu du lịch riêng. Các tỉnh Tây Bắc, với sự hỗ trợ của SNV cũng đã xây dựng cho mình bộ nhận diện thương hiệu. Tuy đây mới chỉ là những hoạt động mang tính thử nghiệm bước đầu nhưng cũng đánh dấu những thay đổi lớn trong nhu cầu và nhận thức của cá địa phương về công tác quảng bá, xúc tiến du lịch một cách hệ thống và bài bản.

Việc đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu địa phương cũng được các địa phương đưa ra như một trong các hoạt động trọng tâm trong quản lý du lịch. Có thể kể tới là sự tiên phong của các tỉnh Trung Bộ, đặc biệt là Đà Nẵng, Hội An, Huế hay Lào Cai trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu du lịch địa phương mình. Trong thời gian tới, nhiều thương hiệu du lịch địa pương tại Việt Nam sẽ được giới thiệu.

Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Trước hết, từ góc độ hệ thống, trong khi thương hiệu du lịch Việt Nam đang trong quá trình xây dựng thì những định hướng xây dựng thương hiệu du lịch địa phương dường như chưa được đề cập. Điều này làm các địa phương, các doanh nghiệp lúng túng trong việc vận dụng thương hiệu du lịch Việt Nam để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương mình cũng như tích hợp tuyên truyền quảng bá du lịch địa phương trong du lịch quốc gia. Các doanh nghiệp cũng không khỏi khó khăn khi không thấy được sự gắn kết rõ ràng giữa thương hiệu du lịch quốc gia, du lịch địa phương với thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Một vấn đề khác là nhận thức và năng lực không đồng đều giữa các địa phương dẫn tới khả năng phát triển và quản lý thương hiệu địa phương cũng khác nhau. Điều này là khó tránh khỏi trong điều kiện có những địa phương có giầu tiềm năng và truyền thống phát triển du lịch trong khi một số địa phương khác mới giới thiệu và phát triển du lịch.

Phát triển thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam

Song song với việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Việt Nam, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương cũng cần được đặt ra. Một số đề xuất của bài biết cho việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương thời gian tới là:

Từ chiến lược thương hiệu tới cấu trúc thương hiệu quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia là quan trọng nhưng quản lý và hiện thực hóa thương hiệu với một chính sách thương hiệu rõ ràng còn quan trọng hơn. Một trong những nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu quốc gia là cấu trúc thương hiệu với những định hướng cho phát triển thương hiệu các địa phương.

Trong khi sản phẩm du lịch Việt Nam chưa làm rõ được đặc trưng, thương hiệu thì nhiều vùng, nhiều địa phương tại Việt Nam có những sản phẩm du lịch ” na ná ” giống nhau, thậm chí là bắt chước nhau. Điều này làm giảm sự đa dạng của sản phẩm, tăng mức độ cạnh tranh giữa các địa phương trong khi làm giảm giá trị và mức hấp dẫn của du lịch Việt Nam. Chìa khóa giải quyết vấn đề là việc định vị sản phẩm du lịch của các địa phương, nhằm dị biết hóa hình ảnh và đặc trưng của sản phẩm. Đây chính là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.

Từ nhận thức đến xây dựng công cụ truyền thông thương hiệu. Thương hiệu điểm đến du lịch là một công cụ marketing quan trọng. Xây dựng thương hiệu đi liền với một hệ thống các công cụ truyền thông cũng như các công cụ quản lý thương hiệu. Phát triển thương hiệu song song với quá trình phát triển sản phẩm, quảng bá và xúc tiến sản phẩm du lịch địa phương.

Với đa dạng các loại hình, tiềm năng và sản phẩm du lịch, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương đang và sẽ là một vấn đề cần quan tâm trong việc phát triển Du lịch Việt Nam. Việc phát triển du lịch địa phương trước hết là từ nhận thức và hoạt động của các địa phương. Tuy vậy, vai trò của nhà nước trong việc định hướng thương hiệu du lịch địa phương thông qua cấu trúc thương hiệu du lịch quốc gia cũng rất quan trọng. Ngược lại, thành công của thương hiệu du lịch các địa phương sẽ góp phần quan trọng trong thành công của thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam.

Một phần trong bài viết này là nội dung nghiên cứu của tác giả được thực hiện trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, 2013, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch. Tác giả cảm ơn TS. Đỗ Cẩm Thơ, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch – chủ nhiệm đề tài.

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng

(Nguồn: Tạp chí Du lịch

KHỞI ĐẦU LẠC QUAN

Những năm gần đây, Kiên Giang đã tập trung khai thác lợi thế du lịch của địa phương, đặc biệt là du lịch biển, đảo. Về đầu tư du lịch, toàn tỉnh có 220 dự án đầu tư du lịch với quy mô 8.910ha, vốn đầu tư 64.214 tỷ đồng. Trong đó, có 64 dự án được cấp phép đầu tư với quy mô 3.582ha, vốn đầu tư 32.939 tỷ đồng.

Bên cạnh những mặt đạt được, hoạt động du lịch biển, ven biển, đảo và quần đảo tỉnh Kiên Giang vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Tình trạng quy hoạch chưa đồng bộ, chưa thống nhất giữa các ngành; việc cấp phép, cho chủ trương dự án đầu tư du lịch còn tràn lan, dàn trải, chưa có sự kiểm soát hiệu quả; công tác quản lý các hoạt động kinh doanh dịch vụ, du lịch còn nhiều bất cập; việc tuyên truyền, xúc tiến, quảng bá, marketing chưa được chú trọng; trình độ đội ngũ quản lý và lực lượng lao động trực tiếp chưa qua đào tạo chiếm tỷ lệ cao; việc đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển; tài nguyên du lịch biển chưa được quy hoạch, đầu tư khai thác hiệu quả bền vững, chưa có sản phẩm du lịch đặc trưng hấp dẫn và cao cấp.

Ngày 5/10/2004, Chính phủ ban hành Quyết định số 178/2004/QĐ-TTg phê duyệt Đề án Phát triển tổng thể đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020 và Quyết định số 01/2007/QĐ-TTg ngày 8/01/2007 về phê duyệt Quy hoạch Tổng thế phát triển Du lịch đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang thời kỳ 2006 – 2010 với mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 phát triển đảo Phú Quốc thành trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng, giao thương quốc tế lớn, hiện đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và thế giới, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của đảo Phú Quốc gắn với yêu cầu đảm bảo an ninh, quốc phòng.

RẤT CẦN SỰ CHUNG TAY GÓP SỨC

Với những lợi thế về tài nguyên biển, đảo, quần đảo sẵn có, việc xây dựng thương hiệu du lịch biển Kiên Giang là quan trọng và cần thiết. Sự chung tay góp sức của các cấp, các ngành từ Trung ương đến địa phương trong việc thực hiện một số giải pháp sau đây sẽ góp phần củng cố thêm thương hiệu du lịch biển Kiên Giang.

Trước hết, công tác quy hoạch và du lịch phải đồng bộ và có sự phối hợp giữa các ngành, tránh tình trạng quy hoạch nhỏ lẻ, manh mún. Các địa bàn có biển nên giữ lại một số bãi biển đẹp mang nét hoang sơ làm bãi tắm công cộng cho người dân địa phương và du khách, tránh tình trạng bê tông hóa bãi biển, khai thác cát làm sụt lún bờ biển gây nguy hiểm cho người dân và ảnh hưởng đến các hoạt động vui chơi, giải trí, tắm biển của du khách.

Tăng cường bảo vệ môi trường biển một cách triệt để bằng nhiều hình thức như tuyên truyền, hội thảo, mở lớp tập huấn, đưa vào giáo dục học sinh trong nhà trường, có chính sách khen thưởng, động viên khuyến khích các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh du lịch quan tâm đến công tác bảo vệ môi trường.

Quản lý khai thác tài nguyên du lịch nói chung và du lịch biển nói riêng hợp lý, hiệu quả, mang tính bền vững. Chẳng hạn, cần giữ nguyên một số đảo nhỏ trong quần đảo An Thới – Phú Quốc hiện đang có vài hộ dân định cư từ lâu, có chính sách hỗ trợ, tạo điều kiện cho họ sinh sống, trồng rừng, làm rẫy giữ đảo…, từ đó tổ chức tour du lịch tham quan, nghỉ chân, tìm hiểu cuộc sống của người dân trên đảo… Đây là loại hình du lịch mới lạ hấp dẫn, đặc biệt là với khách du lịch nước ngoài.

Nghiên cứu, xây dựng kế hoạch bảo tồn các làng nghề truyền thống ở vùng ven biển nuôi, trồng, đánh bắt thủy hải sản, chế tác các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ các vật liệu thiên nhiên sẵn có như đá, vỏ ốc, vỏ sò và các vật liệu từ biển… nhằm tạo việc làm, cải thiện đời sống cho người dân vùng ven biển, góp phần phát triển du lịch bền vững.

Quan tâm hơn nữa đến công tác đầu tư, kêu gọi cơ sở hạ tầng như xây dựng bến cảng du lịch quốc tế cho các tàu du lịch lớn ghé tham quan tại Phú Quốc, bến tàu khách tại Hà Tiên, Kiên Lương để đưa khách đến Phú Quốc… Tuy nhiên, việc đầu tư phải mang tính chuyên nghiệp, chất lượng, có giải pháp giảm thiểu tối đa các tác động ảnh hưởng, xâm hại đến môi trường biển, ven biển và hệ sinh thái dưới lòng biển. Đầu tư các phương tiện giao thông cao cấp, hiện đại đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế như tàu du lịch, máy bay… Chú trọng nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch tại các vùng du lịch trọng điểm của tỉnh như TP. Rạnh Giá, đảo Phú Quốc, thị xã Hà Tiên và huyện Kiên Lương.

Liên kết với các tỉnh bạn và các nước trong khu vực như Campuchia, Thái Lan mở rộng tour, tuyến du lịch bằng đường bộ, đường thủy và đường hàng không; sớm tiến hành công nhận các khu, tuyến, điểm du lịch của tỉnh, xây dựng phao neo đậu tàu du lịch tham quan lặn ngắm san hô, câu cá; triển khai đề án thu phí khu bảo tồn biển, vườn quốc gia để đưa vào khai thác các tour du lịch phục vụ du khách trong và ngoài nước.

Ưu tiên xây dựng một số khu kinh tế mạnh ven biển như khu phi thuế quan ở An Thới – Phú Quốc, khu kinh tế cửa khẩu quốc tế Hà Tiên.

Hỗ trợ kinh phí cho công tác đào tạo nghề, chuyển đổi việc làm phù hợp cho cộng đồng dân cư bị ảnh hưởng bởi các dự án đầu tư tại các vùng biển, ven biển, đảo và hải đảo và các khu quy hoạch đầu tư du lịch; đồng thời nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng và những lợi ích đem lại từ các hoạt động du lịch biển.

Phát huy vai trò, chức năng, nhiệm vụ của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch địa phương. Hàng năm, tiến hành nghiên cứu, khảo sát, tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách du lịch, người dân địa phương tại vùng du lịch biển, ven biển, đảo và quần đảo về chất lượng dịch vụ, đầu tư và lợi ích thu được từ các hoạt động phát triển du lịch biển. Từ đó, đưa ra giải pháp sát thực hơn với tình hình phát triển du lịch biển trên địa bàn tỉnh.

Ngoài ra, cần bảo đảm an ninh, trật tự cho du khách và người dân địa phương an tâm sinh sống, vui chơi, giải trí, nghỉ ngơi; đẩy mạnh quảng bá, xúc tiến du lịch biển Kiên Giang…